Фармрынок и PR: методы продвижения лекарственных средств
10.03.2008г.
Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Несмотря на общий спад в мировой экономике последних лет, фармрынок продолжает динамично развиваться: темпы его роста составляют примерно 6-10% в год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в среднем 5% от общего дохода, в фармотрасли этот индекс достигает 18% в год.
Росту продаж в этом секторе экономики способствуют: во-первых, это общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки; во-вторых – тенденция «старения населения» в развитых странах; в-третьих, рост уровня доходов населения в Китае, Индии, России, странах Восточной Европы, который приводит к использованию более дорогостоящих и качественных препаратов.
Растет фармацевтический рынок также благодаря быстрому развитию таких новых направлений, как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков – дешевых аналогов известных лекарств.
В I полугодии 2007 г. наибольшая доля общего объема продаж лекарственных средств в денежном выражении на фармрынке Беларуси приходилось на препараты зарубежного производства — около 80%.
По прогнозам специалистов, емкость фармацевтического рынка Беларуси к 2010 году достигнет $0,5 млрд. Об этом 30 сентября 2006 года на конференции "Лекарственные средства Республики Беларусь" сообщил заведующий лабораторией экспериментальной медицины, фармакологии и токсикологии БГМУ Дмитрий Романовский.
На фармацевтическом рынке, в процессе развития, сформировалось мировое «разделение труда» в сфере производства лекарственных препаратов. 50 крупнейших фармацевтических компаний занимают более 80% рынка. Из них 20 компаний находятся на территории США (39,2%), 18 компаний – в Европе (33,3%), 11 компаний – в Японии (7,8%) и 1 – в Израиле.
«Национальный фармацевтический рынок Республики Беларусь, сохраняя лидерство отечественного производителя, может и должен развиваться с ориентацией на нужды и перспективы развития отечественного здравоохранения, способствуя тем самым улучшению здоровья и качества жизни населения страны. Необходимым условием для этого является, развитая, высокопрофессиональная служба маркетинга на предприятиях-производителях, или, в целях экономии ресурсов, объединенный центр маркетинга, консультации и совместные программы исследования рынка и потребителей лекарств на всех уровнях с участием ведущих специалистов в различных отраслях здравоохранения с использованием современных информационных технологий», — Хрустицкая Л.Б., врач-экономист, ведущий специалист по маркетингу и рекламе УП «Диалек».
"Кровеносная система" товародвижения
С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов?
Прежде всего, это особенности структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.
Мотивы продвижения
Гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) с помощью специально предназначенных для этого технологий.
«Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. Одним из самых результативных способов в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение "нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации», — Сергей Пашутин http://lab.advertology.ru
Точка отсчета
Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий:
- На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля.
- Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.
- Некоторые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату.
Апогей, или Решающая стадия продвижения
На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех:
- Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов.
- Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и "тяжелую артиллерию" - ведущих и наиболее авторитетных специалистов, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения).
Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.
На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств.
Дополнительные приемы продвижения
Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно — через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство.
Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.
Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки.
Подготовила Вера Леоник, PR-специалист,
менеджер внешних проектов,
Институт PR
___________________
Институт PR 2008г.
|
