Информационный аудит. Время разбрасывать информацию и время ее собирать.
23.12.2007г.
В последнее время в профессиональный лексикон специалистов по "паблик рилейшнз" все активнее входит термин информационный или коммуникационный аудит. Информационный аудит становится отдельным направлением работы агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг является появление специализированных агентств, предлагающих информационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что привлекает внимание потенциальных Заказчиков.
Под информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.
Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:
• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
• прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.
К задачам информационного аудита следует отнести:
1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).
3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).
4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).
5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
Общая схема коммуникации выглядит так:
• выявление реального имиджа компании
• разработка стратегического имиджа
• месседжи
• каналы коммуникации
• средства коммуникационного воздействия
• целевые аудитории
Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.
1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.
4. Работа с инсайдерскими источниками информации.
5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа компании).
Нередко предложенные рекомендации становятся для агентства руководством к действию. В этом случае исполнитель начинает заниматься реализацией предложений по имиджевому позиционированию Заказчика.
Информационный аудит можно разделить на два вида:
• итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций
• текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.
В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.
Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационого аудита. Однако прежде всего это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.
Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями "внутренней общественности" является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита.
Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.
1 2 »»
Всего страниц: 2
|
