Работа PRщика над интервью или по ту сторону баррикад
24.08.2007г.
Если PR-менеджер ведет целенаправленную работу по формированию позитивной репутации своей компании, то ему приходится тесно сотрудничать со СМИ, а значит, периодически организовывать интервью с топ-менеджерами компании или самому отвечать на вопросы журналистов.
Для присутствия топ-менеджеров компании в информационном поле PR-специалисты организовуют для них интервью в целевых СМИ. При этом, чем активнее пресс-службы ведут работу со СМИ, тем больше шансов у компании стать действительно публичной, и тем самым получить лояльных журналистов и редакторов. Так, по данным официальной статистики США, около 50% всех новостей, которые публикуются в прессе, исходят от пиарщиков. Сами журналисты также выходят на контакт со службами по связям с общественностью. В поисках эксклюзивной информации они договариваются о проведении интервью с представителями компании или пресс-секретарем. Не зависимо от того, кто выступает инициатором проведения интервью – компания или СМИ, - PR-менеджер должен тщательно к нему подготовиться. Как правило, интересное интервью получается не из примитивной импровизации, а из правдивого изложения качественной информации по теме.
Итак, подходить к такому событию как интервью следует поэтапно. Работу над ним условно можно разделить на несколько этапов:
1. Работа с журналистом
2. Работа со спикером
3. Согласование
Работа с журналистом. Этап №1
Работа с журналистом включает не только договоренность о месте и времени проведения интервью. PR-менеджеру следует также выяснить тему, угол подачи будущего материала, запросить перечень предварительных вопросов. По словам Светланы Куклич, директора PR-агентства CLEVER group, это поможет понять суть беседы, при необходимости направить её в нужное для компании русло, расставить правильные акценты, а также подготовить спикера.
Светлана Куклич: «Зачастую, уже из вопросов становится очевидно, что данная тема - новая для журналиста, он слабо в ней ориентируется и интервью будет скорее ликбезом для самого журналиста. Конечно, вряд ли в итоге получится содержательная статья, интересная для читателей. В этом случае лучше отказаться от проведения интервью. Мои коллеги рассказывали мне случай, когда журналист, готовящий обзор рынка для делового издания, обратился за комментариями к директору некой компании: «Скажите мне как эксперт в данной отрасли». На что директор с вызовом парировал: «А я думал, что это вы – эксперт». Очень хочется, чтобы журналисты понимали, просьба PR-специалиста предоставить перечень примерных вопросов – это не придирки «злого пиарщика», а желание максимально помочь при подготовке статьи».
Как отмечает Мария Бородай, ведущий PR-менеджер Страховой группы «PZU Украина», «журналисты приезжают не просто «поговорить», а пообщаться на определенную тему, задать вполне конкретные вопросы. Понимая, что интервьюируемому необходимо подготовиться, профессиональные журналисты присылаю вопросы заранее. Если в изданиях есть постоянные рубрики со стандартным набором вопросов, то можно просмотреть эти вопросы, подготовиться, чтобы оптимально использовать время, отведенное на интервью. Если вопросы, подлежащие обсуждению, охватывают обширную тему, то для самих журналистов и редакторов интересно, чтобы было больше фактов, цифр, статистики, аналитики. А такую информацию сразу из головы не возьмешь, ее нужно подготовить».
Из слов экспертов становиться понятно, что журналист получит качественное интервью, если спикер к нему будет хорошо подготовлен.
Подготовка спикера. Этап №2
Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественность, второй этап работы над интервью предлагает назвать «целевым» и разделить его на цикл подготовительных действий, а именно:
- «повторение пройденного» – описание особенностей взаимодействия с данным конкретным СМИ и его важности для реализации PR-стратегии (этот пункт можно не соблюдать опытным спикерам, так как они уже прошли «курс молодого бойца»);
- подготовка «сырья», которым спикер может оперировать во время интервью (статистическая и фактологическая информация);
- тестирование сырья на соответствие требованиям корпоративной политики конфиденциальности, чтобы не допустить утечки информации;
- отработка возможных провокационных вопросов, проектирование ответов на них.
Этого алгоритма действий в «репетиции» интервью обычно придерживаются все пресс-службы компаний. Вместе со спикером они разбирают вопросы, прорабатывают ответы в ключе коммуникационной стратегии компании, прорабатывают ответы на «каверзные» вопросы, готовят запоминающиеся ключевые сообщения, статистические данные о деятельности компаний, о состоянии рынка в целом, расставляют нужные акценты. Вся эта подготовка, по убеждению Светланы Куклич, проводиться с единственной целью – сформировать у журналиста уверенность в том, что эксперт досконально владеет ситуацией на рынке (действительно является экспертом), четко и понятно излагает свои мысли и всегда открыт к общению. Если удастся создать такое мнение, то регулярное присутствие в СМИ гарантировано.
Согласование. Этап №3
После того, как журналист уходит от спикера с записью интервью, расслабляться пресс-службе еще рано, так как предстоит еще процесс согласования. Обычно просят согласовывать Ф.И.О., должность и прямую речь интервьюируемого. Скажем, Ирина Дружинец, начальник пресс-службы «Родовид Банка», при сверке прямой речи следит за правильностью и корректностью изложенных фактов. На ее взгляд, здесь есть только два ответа: да или нет, и нет места для споров. Поэтому эта процедура не должна вызывать проблем, а лишь предостеречь журналиста от нежеланных ошибок и убедить ньюсмейкера в том, что широкой аудитории читателей дойдут правильные месседжи.
Мария Бородай, ведущий PR-менеджер Страховой группы «PZU Украина»: «Согласование - это процесс, присущий как раз профессиональным журналистам. В этом нет ничего зазорного, плохого или неправильного. Так быть должно по одной простой причине: при личной беседе имеют место и вербальное, и невербальное общение. Не только слова, но и эмоции, мимика, жесты. А в записи этого не видно. Поэтому многие моменты, сказанные в беседе и поддержанные невербальными характеристиками, теряют полноту представления на диктофоне и, в итоге, в написанном «переводе». А поскольку PR-специалист «в теме», он может сделать корректные исправления, чтобы смысл сказанного не искажался, не выглядел непрофессиональным и не принимал, иногда, смешной вид.
В рамках моей компании весь топ-менеджмент – представители Польши. Почти все они говорят на русском языке достаточно хорошо, но это не родной их язык, поэтому они предпочитают также знакомиться с текстом интервью, чтобы видеть, что ответили на все вопросы корректно и грамотно».
Светлана Куклич, директор PR-агентства CLEVER group: «В беседе сложно следить за своей речью и нередко руководители позволяют себе нелестные высказывания в адрес конкурентов или властей. Иногда раскрывают «военные тайны»: планы компании, финансовые показатели и пр., отмечая при этом, что сказанное – не для печати. Зачастую, при согласовании материалов выясняется, что именно информация «не для печати» изложена в тексте детальнейшим образом. Как правило, когда журналисты слышат какую-либо закрытую для широкой общественности информацию, это для них равнозначно команде «фас» - сразу обостряются слух и внимательность, появляется неподдельный интерес к беседе, а главное, журналисты моментально забывают фразу «это не для печати». Конечно, одно дело, когда «жареные» факты попадают в руки труженикам жёлтой прессы. И совершенно другое, когда возникают попытки создать скандал, назвав его резонансом, на страницах уважаемых деловых изданий. Почему-то у журналистов даже не возникает мысли, что с ними делятся «закрытой» информацией не случайно, а делают это по одной-единственной причине: журналисту доверяют и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Очень хочется, чтоб журналисты понимали, что это сотрудничество – обоюдовыгодное. Журналист оперативно получает компетентные комментарии, а компания присутствует в нужном ей СМИ. А потому, представителям СМИ неплохо было бы соблюдать элементарную деловую этику».
Среди основных проблем при согласовании окончательного варианта интервью эксперты также выделяют:
- маленькие дедлайны (по этой причине часто приходиться отказывать журналистам в предоставлении комментариев/интервью);
- сокращение объема интервью (не всегда время, потраченное на общение с журналистом, пропорционально ожидаемому объему материала);
- разглашение конфиденциальной информации (политика информационной безопасности существует не во всех компаниях, поэтому в беседе с журналистом спикер сознательно или нет может обнародовать закрытую для широкой общественности информацию).
Важно знать одно: если редакция не хочет вносить правки в текст, которые для компании являются принципиальными, то от обнародования интервью можно отказаться. Согласно нашему законодательству, публикация записи интервью допускается только в случае согласия лица, которое дало интервью (ст.13 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах»). Но, как показывает опыт, все спорные вопросы с редакциями почти всегда можно решить мирным путем, не отсылаясь к законодательству.
Если подытожить, то качество и удовлетворенность от интервью спикера, журналиста, редактора, а главное, читателя (для которого, собственно, оно и предназначено) всегда зависит от искренности, доброжелательности, умения отвечающего интересно подавать информацию и от его подготовки к беседе. Поэтому к интервью нужно подходить как к особо важному событию, со всей степенью ответственности.
Подготовила Дарья Сухенко
________________________
Институт PR 2007г.
|
